Важливість VCVC або значення життєвого циклу клієнта

Нещодавно я натрапив на статтю Лаури Бассет, яка майстерно адаптувала деякі дослідження Forrester щодо довготривалої цінності клієнта або, як це відомо іспанською мовою, «Valor del Ciclo de Vida del Cliente». Ось кілька речей, які слід зазначити про цей показник CX.

Цінність життєвого циклу клієнта полягає в оптимізації кожної взаємодії з метою створення відданих відносин із клієнтом, які керують такими ключовими аспектами, як: утримання, повторні покупки, рекомендації. Що стосується операцій, забезпечення позитивного досвіду клієнта сприяє зменшенню витрат на підтримку та претензій.

Довічну цінність клієнта можна виміряти за допомогою простої формули. Як і будь-яка математична операція, зміна значення змінює результат. Тобто, якщо кількість клієнтів, які підписалися на продукт або послугу, збільшується, а також збільшується кількість часу, який вони залишаються з брендом. Це збільшить VCVC, і навпаки (якщо багато клієнтів скасовано підписку, і вони не обслуговуються протягом тривалого часу. Довічна вартість клієнта зменшується.

Чому цінність життєвого циклу клієнта важлива?

Покращення клієнтського досвіду корисно для бізнесу з точки зору збільшення VCVC і частки портфеля, а також для внутрішніх операцій.

Було показано, що компанії, які інвестували в надання кращого досвіду, повідомляють про більшу спроможність внутрішньої співпраці, зниження операційних витрат, більшу продуктивність персоналу на першій лінії та більшу гнучкість бізнесу.

Ключовими важелями VCVC є: ефективність, зростання та дохід, які узгоджуються з різними точками зору клієнтів і компаній. Вкрай важливо розуміти, як впливати на ці важелі, коли клієнти просуваються на своєму шляху всередині організації.

Придбання

Етап придбання включає етапи дослідження, вибору та покупки в шлях клієнта. Залучення клієнтів спричиняє такі витрати, як витрати на продаж і маркетинг, безкоштовні зразки або випробування, гарантії продажу та просування.

Організація повинна не тільки розуміти, якими є витрати на придбання, але також повинна виміряти ROl цих витрат. Тобто організація повинна направляти потенційних клієнтів до рішення про покупку, що може означати вбудовування відеочату на веб-сайт, відповіді на запитання про продукт або навіть запуск інтерактивної демонстрації в Інтернеті.

Продукти та послуги мають надходити, як очікується, щоб забезпечити виправдання очікувань клієнтів. Для цього компанії можуть запропонувати варіанти відстеження відправлення або повідомлення, які сповіщають клієнтів про те, що їх відправлення вже в дорозі. Іншими словами, організація повинна бути дуже ефективною в успішному залученні нових клієнтів.

Підтримка

Етап підтримки включає етапи використання та підтримки на шляху клієнта. Клієнтам потрібна допомога з покупками, спочатку для загального налаштування чи технічної підтримки, а потім, коли вони використовують і обслуговують свої покупки. Для цього потрібні ресурси підтримки. Крім того, організації можуть ініціювати рекламні акції або інформаційно-роз’яснювальні заходи для зміцнення стосунків. Усі ці дії призводять до витрат для бізнесу.

Цей ключовий етап шляху клієнта має великий вплив на кінцеву цінність клієнта для організації, оскільки він визначає потенціал зростання на основі ефективності компанії. Зокрема, адаптація клієнта на етапі підтримки представляє багато потенційних можливостей і підводних каменів для компанії:

утримання

Стадія утримання стосується витрат клієнта протягом певного періоду часу. Високе утримання призводить до більш тривалого зв’язку та вищого VCVC. Тому дуже важливо, щоб організації стали високоефективними в наданні продуктів і послуг, які клієнти вважають цінними і хочуть продовжувати використовувати.

Наприклад, члени тренажерного залу часто підписуються на однорічне членство. Чим більше членів тренажерний зал підтримує з року в рік, тим вищим буде ваше утримання. Чи регулярно член користується центром, не є типовим фактором. Однак, коли учасник скасовує або не продовжує контракт, стає очевидним, що учасник не був утриманий.

Вірність

Етап лояльності стосується постійної взаємодії клієнта з компанією. Незважаючи на те, що лояльність подібна до утримання, лояльність пов’язана не з тривалістю відносин, а з моделями покупок клієнта та діяльністю, яка відбувається під час цих відносин.

Наприклад, у той час як один клієнт може беззаперечно продовжувати контракт щороку, інший може купити та наполягати на знижці. Найбільш лояльний клієнт може придбати додаткові послуги з доданою вартістю, тоді як менш лояльний клієнт може піти в інше місце, щоб отримати ці самі послуги. Вищий VCVC залежить від здатності організації будувати цінні та стійкі відносини зі своїми клієнтами.

просування по службі

Просування по службі має прямий вплив на рейтинг Net Promoter Score організації. Хоча позитивна адвокація може вплинути на те, щоб хтось став клієнтом, негативна адвокація може мати протилежний ефект.

Етап «пропаганди» передбачає, що клієнт високо відгукується про компанію іншим, що, у свою чергу, впливає на те, чи ведуть інші справи з компанією. З вуст в уста є класична форма «пропаганди». Клієнти регулярно діляться своїм досвідом роботи з брендами та компаніями зі своїми друзями, сусідами, колегами по роботі, членами родини та навіть зовсім незнайомими людьми. Ці історії часто розповідають особисто, але все частіше їх можна знайти в онлайн-ЗМІ, таких як споживчі форуми та соціальні мережі. Етапи на шляху клієнта, які відповідають утриманню, лояльності та адвокації, — просування/знищення та оновлення. Після залучення та підтримки нового клієнта фокус зміщується на утримання клієнтів, лояльність та просування. Хоча інші етапи шляху клієнта пов’язані з ефективністю, ці етапи пов’язані зі зростанням і доходом.

Підвищення рейтингу конверсії, середньої вартості замовлення, вартості життєвого циклу клієнта — це цикл, який залежить не лише від задоволеності клієнта. Коли клієнти стають захисниками, ваша адвокація може залучати нових клієнтів за нижчою ціною, перезапускаючи цикл. Перехресні продажі та додаткові продажі є загальною тактикою, яка використовується на цих етапах.

VCVC – це набагато більше, ніж максимізація прибутку

Вся справа в тому, щоб максимально збільшити прибутковість клієнта протягом найдовшого періоду. Іншими словами, утримуйте клієнтів довше та зменшуйте загальний відтік. Підвищення ефективності та скорочення витрат на етапах придбання та підтримки, водночас стимулюючи дохід і зростання на етапах утримання, лояльності та просування, може збільшити цінність життєвого циклу відносин із клієнтами. Це цикл, який залежить не лише від задоволеності клієнтів. Коли клієнти стають захисниками, ваша адвокація може залучати нових клієнтів за нижчою ціною, перезапускаючи цикл.

У 2011 році Forrester Research провела дослідження, у якому порівнювала компанії, які входять до десятки найкращих за індексом клієнтського досвіду, з індексом S&P 500 за п’ятирічний період. Результати були вражаючими: у той час як S&P 500 втратив 1,3% за цей період, 10 найкращих компаній за індексом клієнтського досвіду принесли 22,5%.

Хоча формула VCVC базується на цифрах, найважливіший фактор з усіх менш відчутний: зрештою, це досвід клієнта, який, якщо визначити пріоритети та ефективно керувати ним, позитивно впливає на VCVC.