Зосередьтеся на клієнті через дизайн досвіду

Як сфокусуватися на клієнті через дизайн досвіду? Організації всіх видів говорять про «орієнтованість на клієнта» як про свою головну стратегічну мету. Але небагато організацій справді досягли цієї мети. Оскільки? Тому що це важко. Орієнтація на клієнта вимагає фундаментальних змін у мисленні, вимірюваннях і щоденних практиках усієї організації. Як можна трансформувати велику, складну та відокремлену організацію, щоб вона була орієнтована на клієнта та співробітника?

Хоча є багато опублікованих рекомендацій щодо «що потрібно зробити», дуже мало написано про те, як перейти від цього абстрактного стратегічного наміру до відчутних практичних змін, необхідних для того, щоб це сталося стабільно. Ми вважаємо, що наш підхід, який включає в себе ключові принципи та практики дизайну послуг, пропонує переконливе рішення. У цій короткій статті пояснюється, як.

Помилкова обіцянка, що технології все виправлять

Великі інвестиції в технології, які характеризують стратегію багатьох організацій, що займаються виробництвом продуктів і послуг в останні роки, частково не досягли очікуваних результатів. Обіцянка технології забезпечити ефективність, узгодженість і швидкість не здійснилася в організаціях, які є ефективними, швидкими та актуальними. Причина дуже проста: організації складаються з людей і технологій. А людський фактор уже давно не враховується. Існує новий консенсус щодо того, що для того, щоб організації були ефективними та релевантними, очікування клієнтів і співробітників повинні займати центральну роль у визначенні пріоритетів і процесах розвитку.

Логіка клієнта, дизайн досвіду

Ця концепція не нова. Як практика, так і наукові дослідження визнають і розглядають необхідність орієнтації на клієнта та співробітника принаймні протягом останніх 50 років. [2]. Так чому ж цього не відбувається? Чому у нас досі існують компанії, які зводять своїх клієнтів з розуму, і організації, які відштовхують і розчаровують своїх співробітників?

Багато з сучасних застарілих організацій були побудовані в індустріальну епоху, де домінуючою логікою був продукт. Керуючись ефективністю, зменшенням маржі та вірою в те, що технологія є ключовим рушієм інновацій, ці організації розробили механізми суворого контролю, за допомогою яких таким моделям, як ворота сцени, було надано волю.

Орієнтація на клієнта представляє альтернативну логіку, яку можна розглядати як конкуренцію існуючим домінуючим логікам (хоча ми віримо, що вони можуть співіснувати в гармонії). Логіка клієнтів базується на досвіді клієнтів і вірі в те, що глибоке розуміння людей, яких ви обслуговуєте, є найважливішим рушієм інновацій. Ітерація знаходиться в центрі цієї логіки.

Логіка клієнта пропонує не тільки альтернативну модель конкурентоспроможності. Він пропонує альтернативний набір цінностей і вірувань, які кидають виклик самому суттю людського розуміння того, що є законним способом діяльності. Дехто назвав би це зміною культури.

Будуйте, створюйте, вивчайте, усиновлюйте. Почніть цикл заново, охоплюючи все більшу аудиторію.

Якщо ви вирішите використовувати дизайн досвіду як засіб встановлення орієнтованості на клієнта та співробітника у вашій організації, згідно з нашим досвідом, вам потрібно буде зробити п’ять речей:

Створюйте можливості сталого дизайну

Це охоплює інфраструктуру, яка дозволяє організації використовувати дизайн досвіду, включаючи організаційні форми, процеси та способи роботи. Він охоплює кілька ключових елементів, таких як чітко визначене бізнес-обґрунтування для клієнтоорієнтованості та дизайну, операційну модель для дизайну, а також визначення нових показників.

Робити проекти

Продемонструйте цінність дизайну на практиці якнайшвидше. Особливо на початку важливо вибрати правильні проекти для початку. Досить малий, щоб працювати швидко, досить помітний, щоб бути поміченим, порівняно з зацікавленими сторонами, які готові робити внесок і брати участь.

Навчання через тренінг з проектування досвіду

Кожен повинен мати базове розуміння дизайнерського мислення, але різні аудиторії повинні досягти різного рівня знань. Наприклад, особи, які приймають рішення, повинні розуміти цінність клієнтоорієнтованості та її потенційний вплив на організацію. Внутрішні клієнти повинні розуміти, як використовувати дизайн досвіду в своєму контексті, щоб отримати негайні результати.

Застосуйте звичайні механізми в компанії

Дозвольте нові способи роботи в кишенях організації. Наприклад, нові способи визначення пріоритетів змін. Розвивайте і розширюйте існуючі практики, а не намагайтеся їх замінити. Не створюйте новий силос; мабуть не вийде.

Повторюйте цикли проектування досвіду

Почніть із невеликої аудиторії людей, яким ви довіряєте, демонструйте цінність і збільшуйте своє охоплення цикл за циклом. Уникайте спроб закип’ятити океан.

Дизайн досвіду допомагає через об’єкти та історії

Впровадження клієнтської логіки в організаційне середовище неминуче кидає виклик статус-кво. Ця напруга стає відчутною та помітною в тому, як люди ставлять пріоритети проектам, (не) узгоджують цілі та завдання, (не) співпрацюють для розробки продуктів і послуг тощо. Ось тут і вступає в дію дизайн досвіду.

Дизайн досвіду є потужним засобом підтримки не лише впровадження логіки клієнта, але й її поширення та прийняття. Це досягається завдяки двом ключовим результатам: візуальним ефектам і переконливим історіям.

Візуальні елементи – це, наприклад, шляхи клієнта, креслення, сценарії розкадровки та прототипи. Артефакти необхідні для «виконання справ» в організаціях [1].

Вони є межовими об’єктами, що означає, що вони достатньо визначені, щоб бути розпізнаними різними аудиторіями як ті самі об’єкти, і водночас є достатньо гнучкими, щоб кожна аудиторія могла використовувати їх відповідно до власних потреб. Вони пропонують загальну візуальну мову, яка запобігає будь-якому неправильному тлумаченню. Вони дозволяють спільно представляти знання між людьми, які дотримуються різних цінностей, а також сприяють перетворенню знань.

Історії — це короткі, спрощені розповіді, які представляють ідею або реальний досвід. Історії мають силу втілити в життя уяву як окремих людей, так і організацій за лічені секунди. Хороша історія в’язка, якщо її розповісти, вона буде жити власним життям, передаючись від людини до людини, досягаючи куточків організації, куди неможливо потрапити інакше.

І артефакти дизайну досвіду, і історії дають змогу здійснювати процеси перекладу, створювати спільну мову, координувати та вирівнювати принципово різні точки зору.

Вас може зацікавити: Дякую Посібник: найефективніші методи вимірювання досвіду співробітників

В епіцентрі цієї подорожі має бути визнання того, що ви входите не в організацію, яка першою представила дизайн. Люди постійно «проектують» у вашій організації. Ви можете вважати такий дизайн не «хорошим дизайном», але він існує. Організації сповнені спадщини досвіду проектування, яку потрібно визнавати та використовувати. [3].

Домінуюча логіка продукту має власні правила та істини дизайну. Перехід від однієї логіки до іншої потребує часу. Дві логіки можуть знайти баланс і успішно співіснувати тривалий час. Повага до того, що існує, і розвиток на цьому є справжнім ключем до успіху.