Неупереджений CX — найкраща стратегія досвіду

На мою думку, вирішення наступних трьох проблем CX збереже робочі місця та фінансує ініціативи Customer Experience:

1. Нерозуміння ролі Customer Experience.

2. Помилкове уявлення про те, що «успіх у бізнесі не означає успіх CX».

3. Нерівне ставлення до рішень клієнтів.

Галузь Customer Experience має змінити назву

Клієнти завжди описують поганий (або хороший) досвід обслуговування як поганий (або хороший) досвід клієнта. Для них «досвід обслуговування» і «досвід клієнта» взаємозамінні і майже тотожні. І галузь обслуговування клієнтів, схоже, наслідує цей приклад.

«Поганий клієнтський досвід не завжди означає погане керування клієнтським досвідом»

Що не так з цим твердженням?

Якщо ми виключимо винятки, такі як нещасні випадки та удача, і поговоримо про загальний досвід, який бренд приносить своїм клієнтам, поганий досвід клієнта завжди є природним продуктом поганого управління клієнтським досвідом. Наведене вище твердження не має сенсу.

Натомість твердження матиме сенс, якщо воно звучатиме так: «Поганий ДОСВІД ОБСЛУГОВУВАННЯ не завжди означає погане управління взаємодією з клієнтами». «Досвід клієнта», ймовірно, означає «досвід обслуговування».

Більш простий і поширений приклад: щоразу, коли експерт CX каже «поліпшити взаємодію з клієнтами», вони рідко мають на увазі вирішення питань «продукт» або «ціна». радше, це завжди стосується покращення досвіду обслуговування. Це неправильно.

Якщо роль і функція CX завжди полягають у покращенні взаємодії з клієнтами, можливо, нам варто змінити назву нашої професії на «Управління обслуговуванням клієнтів» (CSM) або «Управління взаємодією з клієнтами» (CIM). Ми не повинні?

Успіх у бізнесі – це успіх CX

У спільноті CX твердо поширена думка, що компанії, які надають погані послуги, такі як Louis Vuitton і Sukiyabashi Jiro (перший у світі суші-ресторан, який отримав три зірки Мішлена), навіть якщо вони досягають великого комерційного успіху, не мають бізнесу. успіх в управлінні клієнтським досвідом.

Обґрунтування: отримання бізнес-результатів без надання «чудового клієнтського досвіду» — це лише бізнес-успіх, а не успіх CX.

Понад десяток експертів CX, включаючи Шона Сміта та Колін Шоу, погоджуються, що CX включає «продукти» та «ціни». Насправді клієнтський досвід складається з усіх атрибутів, які впливають на рішення клієнтів про покупку, таких як люди, процеси, політика, ціни, продукти, місце, просування та послуги.

Оскільки жодна компанія не має необмежених ресурсів, щоб досягти успіху в усьому, різні компанії вирішують зосередитись на різних атрибутах як конкурентну стратегію для підвищення продуктивності бізнесу.

Таким чином, і LV, і Jiro є успішними компаніями, тому що вони створюють «чудовий досвід для клієнтів», виробляючи високоякісні продукти та найкращі суші у світі, «чудові продукти» відповідно.

Крім того, незважаючи на те, що бренди, орієнтовані на ціну, як-от McDonald’s і Walmart, не надають хороших послуг, доки вони пропонують «чудові ціни» і досягають успіху в бізнесі, вони застосовують «чудовий CX».

Підсумок: за винятком монополій, усі успішні компанії повинні запропонувати «чудовий клієнтський досвід». Наприклад, Ritz Carlton пропонує «Ladies and Gentlemen Serving Ladies and Gentlemen» (сервіс), BMW пропонує «The Ultimate Driving Machine» (продукт), тоді як IKEA робить «якісні меблі для всіх». (ціна).

На вільному ринку успіх у бізнесі – це успіх CX.

Експертне взуття проти туристичного взуття

Багато експертів і консультантів CX мають схожі особисті якості: вони середнього віку, мають кар’єрний шлях, пов’язаний із обслуговуванням, і цінують «хороший сервіс» більше, ніж «низькі ціни». Коли деякі з цих експертів і консультантів оцінюють досвід клієнтів Ryanair, вони часто приходять до висновку, що цей досвід жахливий або навіть неприйнятний.

Правда полягає в тому, що уподобання клієнтів не завжди збігаються з вашими. Деякі з найбагатших мільярдерів світу все ще їдять у McDonald’s, японські офісні працівники витрачають місяці на купівлю сумок Louis Vuitton, а мандрівники бачать, що Ryanair пропонує кращий варіант, ніж наземні подорожі, і досвід цілком прийнятний.

Зрозуміло, що цільовими клієнтами Ryanair є бюджетні мандрівники, а не керівники компаній. Не плутайте «поставте себе на місце клієнта» з «поставте себе на власне місце» і не припускайте, що клієнти мають такі ж почуття та потреби, як і ви.

Клієнти краще за всіх знають, який варіант найкраще задовольнить їхні потреби. Не оцінюйте вибір клієнтів, не поставивши себе на їх місце.

Професійна оцінка або нерівне ставлення

Коли Starbucks, Apple, Southwest Airlines і Virgin Atlantic відповідають об’єктивним критеріям оцінки CX, тобто виконують свої обіцянки, створюють цінність для клієнтів і досягають бізнес-результатів, їх вважають «хорошими CX».

Але чому такі бренди, як Louis Vuitton, Sukiyabashi Jiro, Ryanair і Spirit Airlines (бюджетна авіакомпанія, еквівалентна Ryanair у США), які відповідають усім цим умовам, не вважаються «хорошими CX» або навіть оцінюються як «хороші CX» ? поганий CX»?

Єдиним фактором, який відрізняє LV, Jiro, Ryanair і Spirit від Starbucks, Apple, Southwest і Virgin, є те, чи вони «добре обслуговують клієнтів» і викликають «сервісні» проблеми. Але це ґрунтується на суб’єктивних перевагах основного CX.

Коли дві групи брендів відповідають однаковому набору об’єктивних стандартів, але мають різні рейтинги, це не є професійною оцінкою CX; це нерівне ставлення до брендів.

Всесвітньо відомий експерт CX одного разу прокоментував у своїй публікації в Інтернеті: «Літами Ryanair літають лише люди з низькою самооцінкою». Його коментар швидко видалили. Але це гарне нагадування кожному з нас у сфері CX: ми будемо поважати всіх клієнтів і ніколи не дискримінуватимемо вибір клієнтів.

До всіх варіантів клієнта слід ставитися однаково.

«Менше грошей» відповідає «більше грошей»

Світовий банк зазначає: «-19 занурить світову економіку в найгіршу рецесію з часів Другої світової війни», а The New York Times повідомляє: «Чому глобальна рецесія може тривати довго».

Очевидно, що економічний спад неминучий і не мине найближчим часом. Компанії, які виживуть, повинні будуть скоротити витрати, і незліченна кількість людей побачить скорочення зарплати, стане безробітним, неповний робочий день або самозайнятим і зароблятиме «менше грошей».

Оскільки процентні ставки в більшості країн близькі до нуля або стають від’ємними, єдиним серйозним заходом для вирішення поточних проблем є ще один раунд масштабного кількісного пом’якшення (QE).

Побічним ефектом QE є різке зростання цін на активи, такі як акції та нерухомість. Для тих, хто не має активів (наприклад, нижчий середній клас і робітничий клас), оскільки їхня реальна заробітна плата стагнувала, їхня реальна купівельна спроможність знизилася, і вони стали жертвами друкування «більших грошей».

Коли «менше грошей» зустрічається «більше грошей», нам не потрібен Гарвардський ступінь MBA, щоб зрозуміти, що клієнти стануть більш свідомими щодо цін і попит на дешеві товари зросте.

Професіоналам CX не рекомендується продовжувати дискримінацію щодо варіантів клієнтів, оскільки це лише відображає їх відрив від реальності та нездатність адаптуватися до мінливих потреб клієнтів.

До -19 Forrester передбачав, що 25% спеціалістів CX втратять роботу. Якщо професіонали CX продовжуватимуть нерівномірно ставитися до варіантів клієнтів у ці важкі часи, я боюся, що ця цифра буде ще вищою.

Переваги: ​​високий ризик безробіття є сильним поштовхом для спеціалістів CX до зміни.

неупереджений CX

Справа в тому, що три проблеми CX, згадані на початку цієї статті, тісно пов’язані між собою. Коли ми розв’яжемо одну із задач, дві інші буде відносно легко вирішити.

Фактично, коли всі три проблеми вирішено, ви практикуєте неупереджений CX.

Об’єктивне оцінювання. «Добре обслуговувати клієнтів є необхідною умовою для хорошого CX» — загальноприйнятий консенсус CX. Однак жоден експерт із CX публічно не підтримає цю консенсус.

Я підозрюю, що більшість експертів із CX у глибині душі знають, що це помилка: цей консенсус ґрунтується на «поставленні себе на місце основного CX» і нерівному ставленні до вибору клієнтів.

Ось чому нам потрібно більше ділитися, як-от допис у блозі лідера CX Джима Тінчера «Чому досвід клієнтів Spirit Airlines і Ryan Air кращий, ніж ваш».

Але не зрозумійте мене неправильно: я не рекомендую коливати маятник із «сервісу» на «ціну».

Моя пропозиція полягає в наступному: нам потрібно змусити більше фахівців галузі зрозуміти, що професійні оцінки CX завжди мають бути об’єктивними, і змінити уявлення серед керівників рівня C про те, що CX спотворюється «сервісом».

Неупереджені рекомендації. Для багатьох професіоналів CX успіх CX – це як прокляття: для найвідповідальніших, чим старанніше вони виконують свої обов’язки, тим важче досягти успіху CX, і тим більше болю вони відчуватимуть. Це трагедія.

Цієї трагедії можна уникнути, коли вони зрозуміють, що «успіх у бізнесі – це успіх CX».

Таким чином, цілі компанії та обов’язки спеціалістів CX абсолютно однакові, а рекомендації спеціалістів CX завжди ґрунтуватимуться на факторах, які дійсно можуть сприяти досягненню бізнес-результатів, а не на хорошій взаємодії з клієнтами. клієнтів.

Ваші ініціативи CX, швидше за все, будуть схвалені генеральним директором, і ваш фінансовий директор не буде вас стримувати.

Нейтральне позиціонування. Стратегія складається з розподілу ресурсів. Для генерального директора найважливішим завданням є розробка ключових бізнес-стратегій і визначення розподілу ресурсів по всій компанії. Під час рецесії рішення генерального директора вплине на виживання компанії.

Коли CX повертається до своєї початкової ролі — зосереджується на взаємодії з клієнтом, а не на обслуговуванні — він може знову відкрити для себе свою унікальну, довго невикористану перевагу: загальну перспективу клієнтського досвіду.

Завдяки цьому баченню CX може розвинути неперевершені можливості: у всіх точках контакту з клієнтами та в усіх каналах об’єктивно та ефективно визначати, куди інвестувати більше та скорочувати витрати для досягнення бізнес-цілей. Передумова полягає в тому, щоб залишатися нейтральними. CX не може належати службі чи маркетингу.

Кожен генеральний директор і кожна компанія оцінять керівників CX з такими можливостями. Цих керівників, імовірно, отримають стратегічні посади CX або за ними послідують інші компанії.

Висновок: чесно кажучи, якщо ми змінимо професію на управління взаємодією з клієнтами, можлива суб’єктивна оцінка, упереджені рекомендації та ненейтральне позиціонування. Однак, якщо наша професія залишиться незмінною, було б помилкою терпіти ці часткові практики як у часи процвітання, так і в часи труднощів.