Блог про позики 2023
З цієї нагоди в нашому розділі CX Faces ми взяли інтерв’ю у Хуана Мануеля Карраро, який зараз працює регіональним керівником відділу CX & Design для Латинської Америки в MetLife. Карраро прокоментував блог WOW! Customer Experience, які кроки компанії повинні розглянути, щоб покращити досвід. Але він також розповів нам про культурні зміни, які це передбачає, і стилі лідерства, необхідні для досягнення успіху.
Але перш ніж перейти до теми, давайте трохи познайомимося з нашим співбесідником:
Хто такий Хуан Мануель Карраро?
У своїй майже 20-річній кар’єрі консультанта з питань взаємодії з користувачами та взаємодії з клієнтами. Хуан допоміг кільком компаніям зі списку Fortune 500 і компаніям-початківцям запровадити процеси та техніки, орієнтовані на людину.
Хуан Мануель Карраро є співавтором книги «Дизайн користувацького досвіду (UX). Як розробити цифрові інтерфейси, дружні для людей і вигідні для компаній». Він також має ступінь з комунікаційних наук, MBA та сертифікат професійного та організаційного коучингу.
Щодо своїх захоплень, то визначає себе як любитель спорту та подорожей. Ось як він розповів нам:
«Мені подобається активний відпочинок на свіжому повітрі, я також багато подорожую по роботі чи на відпочинок. Одним із моїх улюблених напрямків є Азія, зокрема я вважаю китайську культуру захоплюючою».
Щодо спорту, то він розповів нам, що займається тенісом і їздою на гірському велосипеді. Він також зізнається любителю мотоциклів:
«Мені дуже подобаються мотоцикли, тому що вони дають мені незрівнянне відчуття свободи. Здається, що ти париш, і це також дозволяє тобі краще оцінити країни, де ти знімаєш».
Тепер поговоримо про CX. Чому, на вашу думку, клієнтському досвіду приділяється стільки уваги?
Тому що ми в епоху досвіду. Як описано в книзі «Економіка досвіду», у цьому столітті відмінна цінність полягає в якості досвіду, який отримують клієнти. Ось чому CX є таким важливим.
Але Customer Experience вже налічує кілька десятиліть. Просто раніше більше уваги приділялося продукту або було оперативне бачення досвіду. Тепер ми усвідомлюємо, що продукт – це лише частина досвіду. Ми також розуміємо, що дизайн досвіду є більш стратегічним.
Продукти є товарами…
Тепер продукти стали товарами. Наприклад, у технологічному секторі мобільні телефони однакові. Якщо ви пам’ятаєте, кілька років тому була боротьба між тим, хто випустить телефон із найшвидшим процесором. Але сьогодні історія інша: він прагне запропонувати кращий досвід користувачам.
Є люди, які вважають, що Customer Experience – це примха, що вона зникне. Яка ваша думка?
Я не думаю, що він зникне, але я вірю, що в майбутньому йому не приділятимуть такого ж рівня уваги, тобто можуть виникнути інші речі. Але що станеться, це буде встановлено. Я не бачу майбутнього, де дизайн досвіду не є фундаментальним для успіху продукту чи послуги.
Який був шлях, який привів вас до того, щоб очолити заходи з покращення досвіду клієнтів у вашій компанії?
Я почав працювати у світі UX у 2000 році. Тоді я починав як інформаційний архітектор. Моя роль полягала в упорядкуванні, пріоритезації та маркування інформації на веб-сайтах. Потім я пішов до юзабіліті-аналітика, провів тести та застосував різні методи для опитування користувачів.
Тоді я очолював UX-команди, і саме там я зрозумів, наскільки важливо розуміти бізнес-цілі, що стоять за веб-інтерфейсом або програмою. Тож я вивчав MBA, щоб розуміти мову бізнесу. І завдяки цим знанням я зміг об’єднати користувачів, бізнес і технології.
Карраро пояснив, що, пропрацювавши понад 15 років у сфері UX, він виявив, що розробка цифрових інтерфейсів має обмеження, які позначаються процесами та політиками, що стоять за інтерфейсами. Тож він почав цікавитися сферою CX як способом створення повного досвіду не лише в цифрових каналах, але й у фізичних, таких як центри обслуговування та кол-центри.
Культурні зміни за Карраро
Хуан Мануель Карраро каже, що він зміг зрозуміти, що, зрештою, все, що стосується дизайну, орієнтованого на людей, означає величезну культурну зміну для традиційних компаній. Це відбувається тому, що раніше акцент був зроблений на продукті, каналі або певній технології.
«Змусити все в компанії почати обертатися навколо потреб і очікувань клієнтів було чимось дуже складним, і саме це мене привабило». Карраро каже нам.
Це також пояснює, що ви хотіли дізнатися, щоб допомогти компаніям впоратися з цією культурною зміною. З цього приводу він додає:
«По суті, я хотів допомогти людям, які роблять зміни можливими. Тому я вивчав онтологічний та організаційний коучинг, тобто отримав інструменти, які б дозволили мені досягти того впливу на команди. Це була частина подорожі довжиною майже 20 років».
Яка найпоширеніша потреба клієнтів у страхових компаніях?
Страхова галузь складна і віддалена для клієнтів, починаючи з термінології. Тому ви повинні спростити продукти і говорити мовою кінцевого споживача, ви також повинні бути поруч з клієнтом, коли він цього найбільше потребує, тому що з ним сталося щось несподіване. Мета полягає в тому, щоб принести йому душевний спокій, що ми з ним, і дати їм відчути, що вони захищені. Одним словом, ми повинні досягти більш тісних відносин.
Як тоді досягається ця емпатія? По-перше, задовольняючи необхідні потреби максимально дружнім та інтуїтивно зрозумілим способом, а також пропонуючи цінний контент і допомогу в сферах, де страхові компанії мають великий досвід, наприклад, у запобіганні нещасним випадкам.
Які найважливіші складові компанії повинні враховувати, вирішуючи вжити заходів щодо покращення досвіду клієнтів?
Я вважаю, що є п’ять надзвичайно важливих стовпів: перший – мати спільне бачення, тобто компанія має чітко розуміти, якою вона хоче бути в довгостроковій перспективі. Але ви також повинні знати, як ви хочете ставитися до своїх клієнтів, додаючи цінність у диференційований спосіб.
цифрова трансформація
Багато говорять про термін цифрова трансформація, але організації не часто запитують себе: у що вони хочуть трансформуватися? Для мене це принципово — мати північ, куди треба їхати.
Людське призначення каже Карраро
Другий стовп пов’язаний з тим фактом, що бачення має мати людську мету, а це означає, що компанія, окрім можливості надавати продукти та послуги відмінної або дуже високої якості, також має вирішити соціальну проблему чи проблему громади. Це стає все більш важливим для молодого покоління, яке прагне асоціюватися з компаніями, які є соціально відповідальними та створюють позитивний вплив у певних сферах.
Лідери змін
У третьому стовпі ми говоримо про лідерів змін, які є людьми, які якимось чином застосовують це спільне бачення, роблять це можливим в організації. Стиль лідерства, необхідний організації, орієнтованій на клієнта, характеризується горизонтальністю та спільністю, яка прагне постійного навчання та має своїх клієнтів як постійне джерело натхнення, щоб керувати організацією створенням продуктів і послуг, які задовольняють потреби.
Люди, практики та простори
Для четвертого стовпа ми говоримо про людей, практики та простори. Це пов’язано із залученням експертів із взаємодії з клієнтами та користувачами, а також із залученням таких професіоналів, як антропологи та соціологи. Ці професіонали дуже важливі для розуміння клієнта. Цей стовп включає в себе фізичний простір, який має бути інфраструктурою, яка заохочує спільну та спільну творчу роботу між командами, де природна динаміка роботи може відбуватися постійно.
Технологія
І останньою опорою є технології, оскільки дані є новим природним ресурсом 21 століття, а світ стає все більш цифровим. Але, будучи представником індустрії технологій, я можу сказати вам, що технології не повинні бути метою самі по собі. Існує велика плутанина, коли багато компаній вважають, що більше технологій означає кращий досвід клієнтів, і це не обов’язково так у всіх випадках. Технологія — це інструмент для досягнення певного спільного бачення, і її метою має бути можливість забезпечити кращий досвід для кінцевого споживача.
З вашої ролі, що є найціннішим, що ви можете зробити, щоб збагатити життя своїх клієнтів?
Багато речей, але головним чином я вірю в те, що клієнт найбільше цінує та цінує те, що ви можете вирішити потребу, яка виникає. Коли вам вдається змінити дизайн процесу, навіть якщо зміни незначні, ви допомагаєте покращити їхній досвід роботи з вашим продуктом і послугою. Завдання полягає в тому, щоб перенести це вдосконалення на кожну взаємодію.
Чи можете ви сказати мені, який найбільший урок ви отримали від клієнта?
Кожного разу, коли я беру участь у якомусь дослідженні, я вчуся чомусь новому, я знаю, що продукт завжди можна покращити, і ці моменти навчання від кінцевих користувачів неймовірні.
Я збираюся розповісти вам анекдот, який пов’язаний із цим: кілька років тому мене найняла компанія, дуже схожа на те, що Airbnb є сьогодні. Це був сайт для оренди тимчасових квартир, і вони щойно запустили нову сторінку. Але на момент завантаження нового сайту всі показники впали і не пояснюється чому.
Перше, що ми зробили, це юзабіліті-тести, дуже проста і швидка техніка. Результати, які ми отримали, були дійсно несподіванкою для директорів, оскільки користувачі не розуміли елементарних речей, як-от призначення сайту. Компанія інвестувала велику суму в редизайн нового сайту, але робила це за спиною замовника, і це була дуже дорога помилка.
Урок, який я засвоїв під час роботи з Хуаном Мануелем Карраро, полягає в тому, що немає нічого більш потужного, ніж прямий контакт із клієнтом. Ви можете все життя пояснювати необхідність певних змін у певному інтерфейсі, продукті чи послузі, але коли не ви, а клієнт висловлюєте потребу в цих змінах безпосередньо, вам більше нічого не потрібно додавати.
